広告主にとって代理店の価値とは？

マーケティングの世界に入って早７年、

多くの広告代理店の方々と会ってきました。

広告代理店の方々もいろんなパターンの人がおり、

いくつかのパターンに分類できます。

そのパターンの一部をご紹介すると・・・・

・クリエイティブ重視型・・・アーティスティックであったり、キャッチコピーであったりを

熱く語るタイプ。弊社の広告を使ってなんの芸術を展開したいんだろう・・・と思います。

・ストーリー重視型・・・とにかくストーリーづけが好きなタイプ。ここには隠れで

○○が・・・といった隠れキャラが好きなのも特徴です。

・現実路線型・・・とにかく合格点である70点をとりにいこうぜ！と社内で話してるだろう？

と想像がつくような提案をするタイプ。

・企画書ばっちり型・・・企画書の流れや見栄え、起承転結等は完璧！中身は薄いが・・・・。

・メディアミックスを語り型・・・やたらとメディアの力を信じているタイプ。

メディアで解決できる課題などほんのわずかなのに・・・。

・ちゃっかり型・・・常に逃げ道は作り、なんか知らないけど継続的に取引に入ってくるタイプ。

決め台詞はブランディングであること多し。

などなど・・・・。

もっともっといろんなタイプがいらっしゃいますが、

大別すると上記のタイプが多い気がします。

コメントを見てお気づきだと思いますが、私自身数百にものぼる提案書と代理店の方に

お会いをしてきていますが、心の底からこの提案すごい！これなら勝てる！と思ったことは

ありません。もちろん「おーなるほど」と思うことは多々ありますが・・・。

でもこれは仕方がないことです。企画書・プレゼンに勝つために日々活動を

しているのが代理店の仕事であり、クライアントの抱える問題・本質とは別の

次元を見ざるをえないわけですから。

広告戦略を考えるクライアントの立場としても、やはり広告代理店の方に望むのは

その情報量であり、その多くの情報・事例をマッシュ・アップして、新たな価値を

創造してもらいたいと思っています。

ただね・・・・ただし！

なんら特徴のない（差別化がはかれていない）企画書を提案してきて、

「このサービスを進化させるためには、どういうことを望みますか？」といった

一見クライアントの要望を聞いてる気になってはいるが、

実は自社の媒体であったり、企画書であったりの改善ポイントを探っている

代理店が最近あまりにも多すぎる気がします。

私の性格もあるのかも知れませんが、それに付き合ってしまうのもいけないのですが、

正直そんな暇はありません。

そこを考えるのが、代理店の仕事であり価値ではないのかな？と思います。

本当はこうすればもっと伸びるだろうし、この会社はうちのビジネスが発展するためにも、

伸びてもらいたいと思う代理店はいっぱいあります。

でも、その壁を越えられないのも、その会社の限界だと思います。

営業でお越しいただいた代理店の方々からの「訪問お礼のメール」にあまりにも

「大変勉強になりました」「興味深いお話を・・・」との文字が多いので自戒もこめて書きました。

もちろん、本気で相手の勉強になっているなんて思ってはいませんので、

ご安心を。

ブルーオーシャン戦略

ブルーオーシャン戦略。

数年前からよく耳にするようになった言葉です。

ブルー・オーシャン戦略 競争のない世界を創造する 著者：W・チャン・キム,レネ・モボルニュ 販売元：ランダムハウス講談社 Amazon.co.jpで詳細を確認する

このブログでは、アカデミックな視点から、物事を論理的に捉えるといった

話を書いてるわけではないので、簡単にかいつまんでまとめると、

マーケットの中で熾烈な争いをしている＝レッドオーシャン（血の海）

敵のいない、一人特別のステージにあがる＝ブルーオーシャン（澄みきった海）

といったことになります。

ブルーオーシャンに行けば、価格競争もなく、消耗戦になると

いったこともなくなるので、未開拓なマーケットを見つけ、唯一の存在として

企業繁栄をし続けようという発想ですね。

このブルーオーシャンのかなめとなるのが、「価値革新」"Value Innovation"と紹介されています。

従来の価値を見直し、顧客の価値を新たに創造していくことで、

従来の企業戦略の「価値とコストはトレードオフの関係にある」という

固定概念を崩すことができるという考え方で、

例題に挙げられるのが、ドコモのｉモードということになります。

ただ、ｉモードなどが例に出されると、よっぽどの技術力や発想力が

なければそれは創出できないようにも思えますが、そんなことは

なく、顧客であったり、競合他社を眺めているだけでも、気づく

部分も多々あったりします。

ただし、、、、、

このブルーオーシャンは最初から狙って取れるものだとは思いません。

ビジネスを運用していく中で多くの戦いがあり、しかしながら常にブルーオーシャンを

意識しながら戦っているからこそ見つかるのであって、

「ブルーオーシャン」を探せ！といった指示では、それは見つからないでしょう。

ｉモードひとつとっても、この成功の影には、多くの携帯企業のブルーオーシャンへの

チャレンジがあり、ちょっとした視点のずれから、全てがレッドーオーシャンに

戻された経緯もあるわけです。

日々の業務に対する取り組み方、視点の広げかたがポイントになると思いますが、

見つからなくとも「ブルーオーシャン」ってどこにあるのかな～と毎日一回

思っているだけでも変わってくると思います。

こういうのを書いてると、ビジネスって本当に戦争なんだな～ってよく思います。

軍事用語がよくでてくるしね。

ストラテジーとかタクティクスとか軍事用語だしね・・・。

でも、軍事用語には敵と味方しかいないので気をつけなくてはいけませんね。

大切なのは“顧客”ですから・・・。

カニバリゼーションについて

新商品と投入しようとする時、新しいマーケットや

エリアに出て行こうとするとき、カニバリが起こらないかどうかを

検証します。

カニバリがおこるかどうかは、仮説ベースでしか予測できないのですが、

カニバリを計算しておくことで、ある程度のリスクヘッジにはなります。

カニバリは・・・・意外と考えないことが多いですよね。たぶんそれは

新商品に目を奪われ、既存商品は、安定期に入っていると思うからだと

思います。

当然そんなオイシイ話はなく、カニバリを起こさないようにすることが

全体の売上を押し上げることになります。

弊社のビジネスでは、「エリア展開」がひとつにキーワードになり、

効率よくエリアをひろげていくことが、大切になります。

そのため、弊社が考えなけばならないカニバリは「エリア」。

エリアのカニバリを計測するのは比較的簡単で、

人の導線や、各駅の乗降者数なんかからも割りだすことができます。

こういうのを調べていると、意外と「近くてもカニバリを起こさない」とか

「遠くてもカニバリをおこす」とかが見えてきます。

なぜこのようなことが起こるのか？

弊社のような駅前を拠点としたエリア展開をするときは、

交通インフラに左右されることが多く、キーとなるのは私鉄になります。

私鉄は、終着駅が、主要駅ひとつになりますからね。

ＪＲは、動きが自由な分、導線を追うのが難しいというのもありますが。

来年度より新拠点展開を本格化させる弊社としては、

エリアを徹底的に洗い出して、もっとも効率よくマーケットをカバーして

いかなければなりません。

一拠点を展開するのに、ン千万の費用がかかるわけですから、

売上をもたらすための拠点はスピードが問われるとともに、

慎重さも必要です。

エリアの拠点展開ビジネスは楽しいですが、

ようは不動産物件探しみたいなところもあり、

全部良い物件はないので、ゆずれない条件出しに

なってしまいますね。

なんか、賃貸物件を探している気分になります・・・。

南向きとかいう条件がないだけましかな。

マーケティングコミュニケーションの変化について

昔から言われているこのマーケティングコミュニケーション。

この言葉には、これと言った定義づけがなく、

レベル感も偏り方も人それぞれに使われています。

一応、マーケティング協会がいうところの定義としては、

「市場集合体の中で望ましい一連の反応を意図的に

引き起こすとともに、市場に統合した一連の刺激を

与えるプロセスであり（中略）、それを受け取る経路を築き、

現在の企業のメッセージを修正し、新しいコミュニケーション

の機会を識別 するために、市場からのメッセージを解釈して、

作用すること」

などといっていますが、よくわかりません。

私は、顧客との接点機会を効果的に組み合わせて

（マス・紙・ＷＥＢなどなど）、その各接点の時に、

統一化して、購入までの一連のプロセスを確立する

ことにあると思います。

このベーシックとなる手法はもちろん押さえておかなければ

ならない手法ではあるのですが、

対顧客の多様な価値観にはこれで対応するには

限界がきているのも事実です。

それはインターネットの普及といったこともあると思いますし、

コミュニケーション手段が多様すぎて、逆に情報混乱を招いて

いるということでもあると思います。

それらを解決する方法は、多々あるのだと思いますが、

私自身、全てを把握しているわけではないので、

難しいところではありますが、ひとつのキーワードとして

「パーソナル化」は避けられないと思います。

そのパーソナル化のためには、個人情報を取得がどうしても

必要になるのですが、これがコントロールできなくなってきている・・・。

課題はとても大きいと思いますが、これをクリアした企業から

次のステージにはいっていけると思っています。

消費者の意志決定を操作する方法は、過程の中にあるのではなく

家庭の中にあるのかもしれません。

最後はだじゃれかよ・・・。

情報を発信する立場の責任

マーケティングのセクションでは、マーケットに情報を

発信していくことは少なくありません。

景品表示法や、消費者契約法など、さまざまな規制の中で、

企業はマーケティング活動をしていきますが、

無知な故に、法令違反をしているケースも多々見られます。

（特にキャンペーン系など）

私は、この仕事についたのは、25歳の時ですが、

そのころから、「正しいことを正しく伝える」ということだけは、

忘れないようにしています。

「正しいこと」＝「事実・真実」を

「正しく伝える」＝「もっとも効果的に、会社に利益貢献する」

これが、できない人があまりにも多い気がします。

よく、プロモーションには答えがないといわれますが、

それはそのとおりなのですが、それでもこれは

やってはいけないこと、やるべきではないことというのは

あります。

その判断基準を持つ上で大切なのは、探究心だと思っています。

いつもいつも、「これってなんでこういう伝え方なんだっけ？」

「自分が伝えたい言葉・表現ってどういう風に他は表現してるんだっけ？」

これがとても大切です。

少し話しは変わりますが、もうひとつ情報発信というキーワードで

私が意識して実践していること、それは知識・情報を常に

アウトプットしていくことです。

昔はよく情報を溜め込んで、社内でこの領域は自分が

一番詳しいといったことをひとつの誇りにしていた時代も

ありましたが、（恥

これをやると人は育たないし、情報のインプットは

遅くなるし、インプットしたことが忘れやすくもなります。

今、このマーケティングのセクションに携わっている方なら

実感として感じると思いますが、インターネット広告手法が

次々に開発される今、スピードと幅広いアンテナを張って

おかなければ、一瞬でマーケットからおいていかれます。

マーケターがマーケットからおいていたれたら・・・。

そんなこんなもあり、情報のアウトプットはものすごく

重要だと思っております。

より高い勝率をあげられるマーケターになるために、

これからも常に忘れず実践していかなければなりません。

当たり前のことなんですが、それを自分のものに

するのは意外と難しい！