マーケティングの現場から

十則

CMO — 2008-01-03T00:11:54+09:00

有名な電通の「鬼の十則」。

裏十則なんていうのもありますが、私の十則を（笑

これを自分にも上にも下にも求めていたら、みんな潰れてしまうわな・・・。

１．クイックレスポンスはビジネスの基本。レスが遅いのは仕事をしていないことと同じである。

２．今取り組んでいる仕事は客の「ありがとう」が聞こえてくるか？聞こえてこなければすぐに軌道修正せよ。

３．仕事はゴールから考えろ！ゴールから考えれば今すべきことは、実はさほど多くない。

４．サラリーマンにはなるな。ビジネスはビジネスマンが動かすのである。

５．物事には裏がある。裏も見よ。裏をみるために必要なのはバランス感覚である。

６．ビジネスは戦争である。敵は外にしかいない。内で争うな。

７．時にはトラップをしかけろ。そのトラップを見抜けた相手は、パートナーとしても敵としても十分な存在になりえる。

８．情報を自分に溜めるな。アウトプットしていかなければ、インプットのスピードが遅れる。

９．売れるものを作れる人と、ものを売ることができる人。これがビジネスの世界では重宝される。

１０．アイデアの宝庫は風呂に入ってる時と、寝る直前である。その時間を無駄に過ごすな。

広告主にとって代理店の価値とは？

CMO — 2007-07-05T13:39:06+09:00

マーケティングの世界に入って早７年、

多くの広告代理店の方々と会ってきました。

広告代理店の方々もいろんなパターンの人がおり、

いくつかのパターンに分類できます。

そのパターンの一部をご紹介すると・・・・

・クリエイティブ重視型・・・アーティスティックであったり、キャッチコピーであったりを

熱く語るタイプ。弊社の広告を使ってなんの芸術を展開したいんだろう・・・と思います。

・ストーリー重視型・・・とにかくストーリーづけが好きなタイプ。ここには隠れで

○○が・・・といった隠れキャラが好きなのも特徴です。

・現実路線型・・・とにかく合格点である70点をとりにいこうぜ！と社内で話してるだろう？

と想像がつくような提案をするタイプ。

・企画書ばっちり型・・・企画書の流れや見栄え、起承転結等は完璧！中身は薄いが・・・・。

・メディアミックスを語り型・・・やたらとメディアの力を信じているタイプ。

メディアで解決できる課題などほんのわずかなのに・・・。

・ちゃっかり型・・・常に逃げ道は作り、なんか知らないけど継続的に取引に入ってくるタイプ。

決め台詞はブランディングであること多し。

などなど・・・・。

もっともっといろんなタイプがいらっしゃいますが、

大別すると上記のタイプが多い気がします。

コメントを見てお気づきだと思いますが、私自身数百にものぼる提案書と代理店の方に

お会いをしてきていますが、心の底からこの提案すごい！これなら勝てる！と思ったことは

ありません。もちろん「おーなるほど」と思うことは多々ありますが・・・。

でもこれは仕方がないことです。企画書・プレゼンに勝つために日々活動を

しているのが代理店の仕事であり、クライアントの抱える問題・本質とは別の

次元を見ざるをえないわけですから。

広告戦略を考えるクライアントの立場としても、やはり広告代理店の方に望むのは

その情報量であり、その多くの情報・事例をマッシュ・アップして、新たな価値を

創造してもらいたいと思っています。

ただね・・・・ただし！

なんら特徴のない（差別化がはかれていない）企画書を提案してきて、

「このサービスを進化させるためには、どういうことを望みますか？」といった

一見クライアントの要望を聞いてる気になってはいるが、

実は自社の媒体であったり、企画書であったりの改善ポイントを探っている

代理店が最近あまりにも多すぎる気がします。

私の性格もあるのかも知れませんが、それに付き合ってしまうのもいけないのですが、

正直そんな暇はありません。

そこを考えるのが、代理店の仕事であり価値ではないのかな？と思います。

本当はこうすればもっと伸びるだろうし、この会社はうちのビジネスが発展するためにも、

伸びてもらいたいと思う代理店はいっぱいあります。

でも、その壁を越えられないのも、その会社の限界だと思います。

営業でお越しいただいた代理店の方々からの「訪問お礼のメール」にあまりにも

「大変勉強になりました」「興味深いお話を・・・」との文字が多いので自戒もこめて書きました。

もちろん、本気で相手の勉強になっているなんて思ってはいませんので、

ご安心を。

ビジネス英語について

CMO — 2007-06-07T00:15:24+09:00

昨日は、インターネット広告をより効果的に、効率的に、

ＲＯＩを最大化することを目的とした打ち合わせに参加してきました。

弊社には、インターネット広告を中心に最近のツールや情報などが

入ってきます。

昨日の打ち合わせの件もまだ日本では導入されていないツール。

アメリカで開発された商品をローカライズするために

弊社のサイトでテストをするというのが目的です。

（具体的にどういうツールかはまだ書けません・・・すみません）

こういう最新の情報が常に入ってくる環境にあることだけでも

感謝しなければならないと思っています。

弊社ＣＯＯのアンテナの張り方が素晴らしいのでこのような環境に

なっていますが、私ももっともっとアンテナを張っていかなければ

いけないですね。

で、昨日はそのアメリカからお二人方をお招きし、実際のテスト運用法について

打ち合わせをしましたが・・・・・

・・・・・・・・

英語が全然わかりませんでした。

もちろん英語ができるスタッフが同席していますので、内容を理解することは

できるのですが、

中学生発音になるのが恥ずかしくて「マイ　ネーム　イズ・・・・・」すら

言えませんでした。照れ屋な日本人・・・・・。

こういう場に出くわすと、英語ができないことを恥、学校に通おうと思うですが、

なかなか一歩前に足がでないのも現状であり。

しかし、インターネットは世界中に情報を一瞬にして発信できるメディアであり、

インターネットには英語でのコミュニケーションがついてくる時代になると

思います。

ビジネスの幅を広げるのであれば、やはりグローバルな視点・経験がＭＵＳＴですね。

もう一つ別のネット広告のツールもテスト中なのですが、これはイギリス。

インターネット技術に関しては、全然海外のほうが進んでますね。

がんばれ日本の技術者！

マーケッターはマーケッターで、メディアリテラシーをあげていかなければなりません！

実際にこのテストをしているツールがリリースされたら、またブログで

具体的に書きたいと思いますが、今日はマーケティングの話からは

ちょっと違う話になりましたが、とても悔しい思いをしたので・・・・。

明日も午後から外人さんとの打ち合わせです・・・。

ブルーオーシャン戦略

CMO — 2007-05-29T17:47:44+09:00

ブルーオーシャン戦略。

数年前からよく耳にするようになった言葉です。

ブルー・オーシャン戦略競争のない世界を創造する

著者：W・チャン・キム,レネ・モボルニュ
販売元：ランダムハウス講談社
Amazon.co.jpで詳細を確認する

このブログでは、アカデミックな視点から、物事を論理的に捉えるといった

話を書いてるわけではないので、簡単にかいつまんでまとめると、

マーケットの中で熾烈な争いをしている＝レッドオーシャン（血の海）

敵のいない、一人特別のステージにあがる＝ブルーオーシャン（澄みきった海）

といったことになります。

ブルーオーシャンに行けば、価格競争もなく、消耗戦になると

いったこともなくなるので、未開拓なマーケットを見つけ、唯一の存在として

企業繁栄をし続けようという発想ですね。

このブルーオーシャンのかなめとなるのが、「価値革新」"Value Innovation"と紹介されています。

従来の価値を見直し、顧客の価値を新たに創造していくことで、

従来の企業戦略の「価値とコストはトレードオフの関係にある」という

固定概念を崩すことができるという考え方で、

例題に挙げられるのが、ドコモのｉモードということになります。

ただ、ｉモードなどが例に出されると、よっぽどの技術力や発想力が

なければそれは創出できないようにも思えますが、そんなことは

なく、顧客であったり、競合他社を眺めているだけでも、気づく

部分も多々あったりします。

ただし、、、、、

このブルーオーシャンは最初から狙って取れるものだとは思いません。

ビジネスを運用していく中で多くの戦いがあり、しかしながら常にブルーオーシャンを

意識しながら戦っているからこそ見つかるのであって、

「ブルーオーシャン」を探せ！といった指示では、それは見つからないでしょう。

ｉモードひとつとっても、この成功の影には、多くの携帯企業のブルーオーシャンへの

チャレンジがあり、ちょっとした視点のずれから、全てがレッドーオーシャンに

戻された経緯もあるわけです。

日々の業務に対する取り組み方、視点の広げかたがポイントになると思いますが、

見つからなくとも「ブルーオーシャン」ってどこにあるのかな～と毎日一回

思っているだけでも変わってくると思います。

こういうのを書いてると、ビジネスって本当に戦争なんだな～ってよく思います。

軍事用語がよくでてくるしね。

ストラテジーとかタクティクスとか軍事用語だしね・・・。

でも、軍事用語には敵と味方しかいないので気をつけなくてはいけませんね。

大切なのは“顧客”ですから・・・。

危機管理（クレーム対応）

CMO — 2007-05-16T15:08:48+09:00

弊社は、コンシューマー向けビジネスを

展開していますが、どのビジネスにおいても

クレームというのは発生します。

しかしながら、Ｂ to BとB ｔｏＣでは、クレームの質も

対応の仕方も、異なることが多いと思います。

個人は、消費者保護の観点から、様々な団体や、制度、

法整備があり、ここに駆け込まれたら、企業としては

大きな損害を受けることになるため、この点をもっとも

意識しなければならないことになります。

Ｂ to Bですと、担当者の怒りを静めるとか、

政治的圧力があるとか、そっちのほうが神経を使うのかも

しれませんね。

このクレーム対応、どのビジネスにおいても

初期対応が重要であることには変わりはないのですが、

B ｔｏＣにおいては、よりこの初期対応が重要となります。

個人ですから、企業としてのどうのや、立場としてのどうのより

感情を著しく害している場合が多いのが特徴になるからです。

弊社でも、完璧な顧客対応を目指していますが、

やはりクレームというのは発生します。

その際、最初にどういう態度・行動・原因追求を、

スピーディに対応できるかを意識しています。

でも・・・・・

結局は、対応した人の誠意次第なんですよね。

弊社のｖａｌｕｅには、公平・誠実・正確・迅速という

文言がありますが、これはまさにクレーム対応に当てはまりますね。

クレーム等を発生されないように、日々努力をすることが

もっとも大切であることには変わりはないのですが、

リクスヘッジは、起こったあとの対応が日々、いつでもできるようにしておくことも

大切だと思います。

でないと、某党の議員さんのように、

トラブルが起きた時の準備が全くできていませんでしたので、

病院に入院します・・・・・といって逃げるしかなくなったり

します（笑

WEBサイトリニューアル

CMO — 2007-05-10T13:31:59+09:00

現在弊社では、ホームページリニューアルに向けて、

準備に入っています。

・・・・・・が、、、、、

インターネットの世界は、次から次へと新しい言葉も技術もテクニックも

でてくるので、この領域には深い見聞のない私は、今はいろんなことの

理解を深めることに四苦八苦しています。

その中で、ちょっと悩まされるのが、紅茶軍団・・・・。

紅茶軍団とは？？？？？

私が勝手にそう呼んでいるだけなので、この世で

誰もわかる人はいないです。はい。

ようは「ティ」です。

「リンクポピュラリティ」

「ユーザビリティ」

「アクセシビリティ」

などなど・・・・。

みんな「ティ」ってね・・・・・失礼しました（笑

まー細かい意味はいろいろあるとしても、

「リンクポピュラリティ」は、

他のホームページから貼られているリンクの量を指すことで

主にＳＥＯ対策になります。

「ユーザビリティ」は、

Ｗｅｂサイトの使いやすさや、アクセス容易なサイトにしていくことになります。

「アクセシビリティ」は、

バリアフリーなんてことになりますが、ようは、広義の意味で利用しやすさを

追求したサイトにしいていくってことだと思います。

まー他にも「ティ」なんて呼ばれる名称は多々ありますが、

この「アクセシビリティ」は、早く業界標準を確立すべきだと思っています。

インターネットの急速な伸びに対して、ネット業界はあまりにも未整備・未成熟で

無法化している状態も否めません。

・・・まあ広告業界全体としてもモラルハザードがおきている気がしますが・・・。

インターネット業界が今後、メディアとしての地位を確立するためには、

「アクセシビリティ」は絶対に必要であり、高齢者から障害のある方、

また小さい子供たちまで安心して情報を得られることで、初めて一定の

社会的地位を確立できるものだと思っています。

そのためには、「ネット業界」ももっといろんなことに歩みよっていかなければ

いけませんね。ネットの魅力はスピードが速いことなので、それを失うわけには

行きませんが、複雑な手法、意味のわからない言葉、業界に携わる人たちの

知識不足等々、これらを解決して、障壁のない業界を作ることが、

誰もが安心して情報を発信していけることになるのではないかなと思ったりします。

果たして、この膨大な知識が問われるインターネットの世界の

全体像を理解している人はいるのでしょうか？

・・・いたら、ぜひともお会いしてみたい。いや本当に。

乱立するフリーペーパー

CMO — 2007-05-08T16:01:05+09:00

リクルートさんが、フリーペーパーに力をいれて以来、

情報はタダで手に入れられる時代になってきました。

もちろんこれはＷｅｂの発展に伴い、もう情報だけで

お金を頂くことがシンドイ状況になってきたのでしょう。

今に始まったことではありませんが、フリーペーパーへの

広告掲載の営業というのは、弊社に対しても非常に多いです。

フリーペーパーを魅力的にするために、タレントを起用したり、

クーポンをつけたり、あの手この手でコンテンツを作っているように

見えますが、それは全て広告掲載費に跳ね返ってきます。

本日、営業を受けたフリーペーパー制作会社がありましたが、

まだ発行実績もないのに、異常に高い広告費・・・・。

とある沿線を中心にポスティングをするらしいのですが、

それにしてもその価格では・・・・。

業態にもよると思いますが、現在多くのフリーペーパーが

媒体としてのパワーを失っています。

弊社は比較的単価の高い商品を扱っていますが、

そういうビジネスモデルだと、フリーペーパーは相当厳しい。

それなりに反応はありますが、最終成約まで行くのは

稀で、どちらかというと認知度向上だけを目的に出稿している

現状です。

成約実績が低いのは、フリーペーパーのターゲットが、安価な

商品を好む層になっているからだと思います。

にも関わらず、次から次へとフリーペーパーがでてきています。

私は渋谷で働いていますが、毎日多くのフリーペーパーが

配布されていますが、ほとんど取られていません。

飲食店等はフリーペーパーでの効果がまだ見込まれるかも

しれませんが、そういう対象者ではなく、企画切り口も

斬新なメディアを制作していただきたいと思うのですが・・・。

媒体計画を考えていて、ふと思ったことを書きました。

カニバリゼーションについて

CMO — 2007-04-26T01:09:41+09:00

新商品と投入しようとする時、新しいマーケットや

エリアに出て行こうとするとき、カニバリが起こらないかどうかを

検証します。

カニバリがおこるかどうかは、仮説ベースでしか予測できないのですが、

カニバリを計算しておくことで、ある程度のリスクヘッジにはなります。

カニバリは・・・・意外と考えないことが多いですよね。たぶんそれは

新商品に目を奪われ、既存商品は、安定期に入っていると思うからだと

思います。

当然そんなオイシイ話はなく、カニバリを起こさないようにすることが

全体の売上を押し上げることになります。

弊社のビジネスでは、「エリア展開」がひとつにキーワードになり、

効率よくエリアをひろげていくことが、大切になります。

そのため、弊社が考えなけばならないカニバリは「エリア」。

エリアのカニバリを計測するのは比較的簡単で、

人の導線や、各駅の乗降者数なんかからも割りだすことができます。

こういうのを調べていると、意外と「近くてもカニバリを起こさない」とか

「遠くてもカニバリをおこす」とかが見えてきます。

なぜこのようなことが起こるのか？

弊社のような駅前を拠点としたエリア展開をするときは、

交通インフラに左右されることが多く、キーとなるのは私鉄になります。

私鉄は、終着駅が、主要駅ひとつになりますからね。

ＪＲは、動きが自由な分、導線を追うのが難しいというのもありますが。

来年度より新拠点展開を本格化させる弊社としては、

エリアを徹底的に洗い出して、もっとも効率よくマーケットをカバーして

いかなければなりません。

一拠点を展開するのに、ン千万の費用がかかるわけですから、

売上をもたらすための拠点はスピードが問われるとともに、

慎重さも必要です。

エリアの拠点展開ビジネスは楽しいですが、

ようは不動産物件探しみたいなところもあり、

全部良い物件はないので、ゆずれない条件出しに

なってしまいますね。

なんか、賃貸物件を探している気分になります・・・。

南向きとかいう条件がないだけましかな。

全てはトレードオフ？

CMO — 2007-04-20T23:30:29+09:00

世の中のことって、必ず表と裏があり、それらがバランスを

とることで、調和や維持ができていると思います。

ビジネスの世界もそうだと思っています。

これを優先させれば、こちらが後回しになる、

本質を追求しすぎると、売りがついてこなくなるなどなど・・・。

昔から自分たちに都合の良いコンサルタントが使う言葉には

嫌悪感があるのですが、よく言うｗｉｎ-ｗｉｎとかって本当に

あるのかな？と思います。

みんな大勝って・・・。そんなことありえないよね。

すべての利害関係者がｗｉｎになれるように志を持って、

一緒にやりましょう！なら理解できますが・・・。

マーケティングの世界も常にこのバランスの葛藤になりますが、

一番判断を問われるのは、付加価値と価格の問題。

付加価値を求めるために、価格を維持しなければならないとか、

価格を安くするために、付加価値を落とすとか・・・・

優先順位がわかっていれば、このようなことにはならないのですが、

よくこういう局面にはでくわします。

実際問題として、キャッシュがなければ企業は廻らないわけですから、

価格を優先しなければならないのは、しょうがないことではあるのですが・・。

このような場合、特別な状況以外においては、優先すべき課題は

付加価値になります。

付加価値が価格を決め、付加価値がキャッシュをもたらせてくれるわけです。

そういう形を常に意識していると、全ての事柄はトレードオフの関係ではなく

全ては一本の線でつながっているということになります。

書いていて、当たり前のことだな～とあらためて思いますが、

場面・場面の判断では、ＡをとるかＢをとるかといった状況になりがちな

日常に反省しています・・・・。

マーケティングコミュニケーションの変化について

CMO — 2007-04-13T09:10:45+09:00

昔から言われているこのマーケティングコミュニケーション。

この言葉には、これと言った定義づけがなく、

レベル感も偏り方も人それぞれに使われています。

一応、マーケティング協会がいうところの定義としては、

「市場集合体の中で望ましい一連の反応を意図的に

引き起こすとともに、市場に統合した一連の刺激を

与えるプロセスであり（中略）、それを受け取る経路を築き、

現在の企業のメッセージを修正し、新しいコミュニケーション

の機会を識別するために、市場からのメッセージを解釈して、

作用すること」

などといっていますが、よくわかりません。

私は、顧客との接点機会を効果的に組み合わせて

（マス・紙・ＷＥＢなどなど）、その各接点の時に、

統一化して、購入までの一連のプロセスを確立する

ことにあると思います。

このベーシックとなる手法はもちろん押さえておかなければ

ならない手法ではあるのですが、

対顧客の多様な価値観にはこれで対応するには

限界がきているのも事実です。

それはインターネットの普及といったこともあると思いますし、

コミュニケーション手段が多様すぎて、逆に情報混乱を招いて

いるということでもあると思います。

それらを解決する方法は、多々あるのだと思いますが、

私自身、全てを把握しているわけではないので、

難しいところではありますが、ひとつのキーワードとして

「パーソナル化」は避けられないと思います。

そのパーソナル化のためには、個人情報を取得がどうしても

必要になるのですが、これがコントロールできなくなってきている・・・。

課題はとても大きいと思いますが、これをクリアした企業から

次のステージにはいっていけると思っています。

消費者の意志決定を操作する方法は、過程の中にあるのではなく

家庭の中にあるのかもしれません。

最後はだじゃれかよ・・・。